Appartengono alla categoria “marketing non convenzionale” quelle forme di promozione di beni e/o servizi che nascono per divincolarsi dalla difficoltà da parte dei brand di farsi notare (e si spera ricordare) dal pubblico: guerrilla marketing, street marketing, marketing virale.
In particolare l’ambient marketing si occupa di portare la comunicazione di un brand in un luogo e in un momento in cui il target non si aspetta di ricevere un messaggio pubblicitario. Il genere di messaggio costruito “ad hoc” è pensato appositamente per colpire gli utenti.
Quella messa in atto dal marketing di ambiente, infatti, è una comunicazione sorprendente che piace alla gente poiché la diverte e non la annoia.
L’effetto sorpresa generato agisce per vincere sulla resistenza dimostrata dal pubblico nei confronti della comunicazione pubblicitaria. Abbattere le barriere dello scetticismo significa parlare al target fuori dai frame più tradizionali, secondo un proposito “out-of-the-house”.
Il Marketing d’ambiente, nella sua applicazione, è molto vicino a quello che di norma conosciamo essere il marketing esperenziale o marketing dell’esperienza. In entrambi i casi infatti l’obiettivo finale è quello di creare un dialogo non convenzionale tra due parti: utenti e brand, che altrimenti difficilmente si troverebbero a parlare piacevolmente sotto il punto di vista di entrambi.
L’esperienza unica, offerta dal marketing, risponderebbe a questo problema coinvolgendo e trasmettendo al meglio i valori legati al brand in qualunque luogo il pubblico si trovi: fermata del tram compresa.
L’esperienza in questione dovrà essere sensoriale e affettiva, portare il pubblico a riflettere e, come dicevamo, dialogare con il marchio.
Nell’ambient marketing è necessario tenere conto anche dei più piccoli dettagli. A cominciare dalla scelta della location. Piazze, vie del centro, stazioni, aeroporti, sono luoghi solitamente scelti con grande incidenza dai marketing manager dei brand perché qui è possibile puntare sui grandi numeri di pubblico in passaggio.
Caso studio interessante quello di AirBnb il quale, due anni fa, ha allestito una cabinovia sulle Alpi Francesi ad appartamento per le vacanze. Il messaggio che si voleva far passare era chiaro e perfettamente allineato con la mission dell’azienda: puoi passare le tue vacanze dove vuoi.
Rimanendo in tema comfort IKEA FRANCIA arreda alcune fermate degli autobus ricreando un ambiente simile a un soggiorno con il motto “Ikea améliore votre quotidien”
Più ludica l’esperienza RedBull che, qualche tempo fa, da vita al payoff aziendale piazzando degli urinatoi sul soffitto dei servizi di alcune discoteche.
Non solo commercial
Uno degli ambiti in cui è applicabile l’Ambient Marketing è il sociale. Pensiamo per esempio alla campagna atta alla sensibilizzazione nei confronti della disabilità da parte di un’associazione Bresciana.
In questo caso è stato costruito un muro piazzato a metà di un fac-simile park destinato ai portatori di handicap, a simboleggiare le problematiche legate alla noncuranza e all’inciviltà con cui spesso le persone affette da qualche genere di disabilità devono convivere.
Vi sono poi dei casi in letteratura in cui un’iniziativa di marketing ambientale si è trasformata in veri e propri happening, ovvero esperienze di intrattenimento a tutti gli effetti. Un esempio? Nescafè Dolce Gusto: Milano, Porta Garibaldi. Viene installato un maxi schermo e due pulsanti. Uno dei due pulsanti corrisponde al “solito caffè”, l’altro a un punto interrogativo. Schiacciando il punto interrogativo si veniva travolti da un mondo fatto di ballerine di flamenco, toreri e incantatori di serpenti il mondo celebrato dall’hashtag #nonilsolitocaffè che accompagnava, come payoff, il lancio dei gusti inediti.
Tanti gli utilizzi che se ne possono fare quindi, senza dimenticare poi che l’ambient marketing è amico della viralità online. Inutile dire che queste iniziative, proprio perché attirano molto l’attenzione e la curiosità, siano seguite da una serie di condivisioni e buzz sui social che non fanno altro che aumentare la visibilità della campagna e del brand in generale.
Via Marco Polo 19/a,
Centro Europa
35020 Albignasego (PD) Italy
Tel: +39 3518725939
Sede Legale: Via Pietro Canal 25
35131 Padova
info@well-d.it